Negli ultimi anni abbiamo assistito a un cambiamento radicale della Customer Journey del consumatore, dovuto soprattutto all’avvento delle nuove tecnologie.
Un aspetto imprescindibile per le aziende che vogliono lavorare nel marketing digitale è quello di creare una relazione con il consumatore: questo concetto, basato sulle emozioni, viene definito “Brand Intimacy”.
Che cos’è la brand intimacy
La brand intimacy è una sorta di kpi coniato da MBLM per indicare il livello di connessione emozionale di un brand con i suoi consumatori. Questo legame si basa sulla fiducia e sull’emozione: il rapporto con la marca non è più basato sugli effettivi costi-benefici, ma sull’emotività.
Quando un brand sviluppa un livello di Brand Intimacy elevato, riesce a generare un ritorno per l’azienda, anche e soprattutto in termini economici.
La società di comunicazione americana MBLM ha stilato una classifica dei marchi con più alto valore di brand intimacy e ha analizzato da quali driver esso derivi: i risultati indicano sempre pillar in grado di generare risposte emozionali.
Esiste una connessione tra questo indicatore e i ricavi, in quanto le società in elenco sono quelle che negli ultimi anni sono state in grado di aumentare sia i ricavi che i profitti medi.
Come si posizionano i brand
I primi cinque brand presenti nella classifica 2019 stilata da MBLM sono: YouTube, Apple, Netflix, Disney e Nike.
Il 54% dei Millennials, che vogliono esperienze personalizzate dai propri brand preferiti, visitano il sito almeno una volta al giorno: questo fatto viene giustificato dall’espansione dei servizi della piattaforma negli ultimi anni e nella costruzione di un brand in grado di anticipare e soddisfare le esigenze di un pubblico diversificato.
Un anno fa, invece, le prime tre posizioni erano occupate, in ordine, da Apple, Disney e YouTube.
La sfida che il consumatore ha lanciato ai brand è stata quella di creare prodotti e servizi in grado di soddisfare una molteplicità di esigenze e attese, in termini di valore, efficienza, personalizzazione e frequenza di utilizzo del servizio da parte dell’utente.
Come avviare un processo di creazione di brand intimacy
Le logiche che governavano il marketing fino a qualche anno fa sono profondamente cambiate: in questa nuova fase, è il consumatore a suggerire le caratteristiche di un servizio o di un prodotto.
È come se si dovesse invertire la tradizionale sequenza di progettazione, realizzazione e vendita, muovendosi invece in anticipo, attraverso l’analisi delle scelte dei consumatori e del loro rapporto con il mezzo di comunicazione di riferimento. Questo serve alle aziende a sviluppare un approccio anticipatorio, che possa suggerire nuove soluzioni a domande che non sono ancora state formulate dal mercato.
Per raggiungere un elevato livello di brand intimacy, il brand deve essere in grado di fare storytelling: bisogna infatti che abbia grande capacità di coinvolgimento nei confronti dell’utente e che sappia toccare le sue corde più profonde. In questa fase, il copywriting ha un ruolo importantissimo per costruire un rapporto di fiducia con il pubblico.
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