Come si misura il successo di una campagna sui Social Media? E cosa sono questi cosiddetti “Social Media KPI” ?
La più grande difficoltà di un social media manager ancora oggi è quella di dimostrare l’impatto della sua attività attraverso risultati tangibili, riassumibili in numeri.
Fino allo scorso anno, una ricerca di Altimeter calcolava che solo il 34% delle aziende riconosceva ai social un reale contributo all’interno delle strategie di marketing aziendali.
Come si fa, infatti, a mostrare il valore di un’attività social? Parliamo del cosiddetto ROI – return on investment – che non è sempre facile giustificare.
In questo articolo proviamo a capire insieme come misurare, monitorare e migliorare il ROI sui social media attraverso parametri specifici.
1. Scelta del proprio obiettivo
Innanzitutto, per poter stabilire dei parametri misurabili attraverso cui valutare la strategia sui social media, bisogna aver bene chiaro in testa l’obiettivo.
La prima domanda da porsi è “Perché ho aperto un account aziendale su Facebook/Instagram/LinkedIn etc.?”.
“Perché ci sono tutti” non è una risposta valida!!
Risposte orientate al business, invece, potrebbero essere l’aumento della brand awareness, la creazione di una community attorno al brand, l’apertura di uno spazio per l’ascolto dei propri clienti attuali e potenziali, l’acquisizione di feedback sui proprio prodotti e servizi, la creazione di una relazione con influencer del settore.
Dobbiamo scegliere con cura gli obiettivi della nostra strategia di Social Media Marketing, che in ogni Marketing Plan che si rispetti è integrata con altri canali.
Una volta determinato l’obiettivo, o gli obiettivi, con chiarezza, bisogna tradurli in metriche, cioè in dati quantitativi, e questo ci porta dritti al secondo step.
2. Differenza fra metriche, vanity metrics e KPI
Avere chiaro il proprio obiettivo significa poter scegliere gli Indicatori Chiave di Prestazione (KPI, Key Performance Indicator), dati quantitativi che esprimono attraverso grafici e numeri il successo o meno di una campagna sui social.
Sarebbe fin troppo semplice basarsi su numeri che ci rendono felici, come i fan, i like ai post, i commenti e le condivisioni: questi vengono denominati Vanity Metrics, perché sono sì utili a migliorare la percezione che gli altri hanno del nostro alter ego digitale, ma ben poco significativi se rapportati al raggiungimento degli obiettivi.
“Vanity Metrics make you feel good, but they don’t offer clear guidance for what to do” Eric Ries
Le Vanity Metrics, tuttavia, non sono del tutto inutili: infatti, senza follower non avremo audience e senza engagement non posso nemmeno iniziare a rafforzare la presenza del mio brand sui social.
I vari sistemi di Social Analysis ci restituiscono migliaia di dati: sta a noi capire quali sono adeguati a costituire degli indicatori di performance, al fine di guidare le nostre decisioni. Ecco perché tra le diverse metriche, solo questi ultimi sono KPI!
Perché una metrica possa essere considerata un KPI deve:
- Essere definita a priori
- Essere coerente agli obiettivi di business
- Essere misurabile nel tempo
Ci sono poi KPI trasversali, come per esempio la percentuale di conversioni dirette e indirette, e quelli legati al social specifico.
3. Le Business metrics da considerare
Quando si parla di Business Metrics, ci si riferisce a 4 voci:
- Brand awareness
- Engagement
- Conversione rate
- Revenues and profits
Per poter esprimere questi concetti in KPI, è utile misurare due categorie di metriche:
- le metriche di attività: le azioni intraprese nella gestione dei social (numero dei post pubblicati, cadenza temporale etc.)
- le metriche di interazione: le risposte degli utenti alle attività di posting (commenti, visualizzazioni, condivisioni etc.)
Gli strumenti di misurazione a nostra disposizione sono diversi, e il grande vantaggio di una strategia di Social Media Marketing sta appunto nel poter misurare tutto. Ogni piattaforma fornisce Insight interni, ai quali possiamo aggiungere tool gratuiti o a pagamento che sfruttano i codici API dei social network. Uno fra questi è il Pixel di Facebook, il quale permette di monitorare le conversioni dei Facebook Ads, dai lead alle vendite.
Il ROI è direttamente proporzionale all’obiettivo del brand e la sua formula è ben nota: profitto / investimento complessivo x 100 = % di redditività dell’investimento (ROI)
Ovviamente, sarebbe troppo facile poter misurare esattamente quanti degli introiti ottenuti attraverso una campagna digital possono essere attribuiti ai social media e, soprattutto, le aziende devono essere ben coscienti che non sempre il valore della propria comunicazione può essere misurato in termini di profitto.
Per esempio, per misurare la brand awareness di un brand bisognerò prendere in considerazione metriche quali la reach e l’engagement dei propri contenuti condivisi sui social. Questi dati, sebbene non siano concreti in termini economici, offrono all’azienda dei dati rispetto al proprio target e delle indicazioni per impostare la propria comunicazione di brand.
Risulta quindi fondamentale scegliere gli indicatori attraverso i quali valutare il ROI della propria campagna, per poter procedere all’analisi dei dati.
Il tutto viene elaborato in un report chiaro ed esplicativo che il Social Media Manager presenta periodicamente all’azienda e in base al quale si prosegue o si raddrizza la strategia intrapresa. Una strategia social, infatti, va monitorata, aggiornata e riadattata di continuo.
