Brand Intimacy: dalle relazioni ai risultati

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un cambiamento radicale della Customer Journey del consumatore, dovuto soprattutto all’avvento delle nuove tecnologie.

Un aspetto imprescindibile per le aziende che vogliono lavorare nel marketing digitale è quello di creare una relazione con il consumatore: questo concetto, basato sulle emozioni, viene definito “Brand Intimacy”.

1. Che cos’è la brand intimacy

La brand intimacy è una sorta di kpi coniato da MBLM per indicare il livello di connessione emozionale di un brand con i suoi consumatori. Questo legame si basa sulla fiducia e sull’emozione: il rapporto con la marca non è più basato sugli effettivi costi-benefici, ma sull’emotività.

Quando un brand sviluppa un livello di Brand Intimacy elevato, riesce a generare un ritorno per l’azienda, anche e soprattutto in termini economici.

La società di comunicazione americana MBLM ha stilato una classifica dei marchi con più alto valore di brand intimacy e ha analizzato da quali driver esso derivi: i risultati indicano sempre pillar in grado di generare risposte emozionali.

Esiste una connessione tra questo indicatore e i ricavi, in quanto le società in elenco sono quelle che negli ultimi anni sono state in grado di aumentare sia i ricavi che i profitti medi.

2. Come si posizionano i brand

I primi cinque brand presenti nella classifica 2019 stilata da MBLM sono: YouTube, Apple, Netflix, Disney e Nike.

Il 54% dei Millennials, che vogliono esperienze personalizzate dai propri brand preferiti, visitano il sito almeno una volta al giorno: questo fatto viene giustificato dall’espansione dei servizi della piattaforma negli ultimi anni e nella costruzione di un brand in grado di anticipare e soddisfare le esigenze di un pubblico diversificato.

Un anno fa, invece, le prime tre posizioni erano occupate, in ordine, da Apple, Disney e YouTube.

La sfida che il consumatore ha lanciato ai brand è stata quella di creare prodotti e servizi in grado di soddisfare una molteplicità di esigenze e attese, in termini di valore, efficienza, personalizzazione e frequenza di utilizzo del servizio da parte dell’utente.

3. Come avviare un processo di creazione di brand intimacy

Le logiche che governavano il marketing fino a qualche anno fa sono profondamente cambiate: in questa nuova fase, è il consumatore a suggerire le caratteristiche di un servizio o di un prodotto.

È come se si dovesse invertire la tradizionale sequenza di progettazione, realizzazione e vendita, muovendosi invece in anticipo, attraverso l’analisi delle scelte dei consumatori e del loro rapporto con il mezzo di comunicazione di riferimento. Questo serve alle aziende a sviluppare un approccio anticipatorio, che possa suggerire nuove soluzioni a domande che non sono ancora state formulate dal mercato.

Per raggiungere un elevato livello di brand intimacy, il brand deve essere in grado di fare storytelling: bisogna infatti che abbia grande capacità di coinvolgimento nei confronti dell’utente e che sappia toccare le sue corde più profonde. In questa fase, il copywriting ha un ruolo importantissimo per costruire un rapporto di fiducia con il pubblico.

 

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